Escuela de Negocios FEDA

Muchas son las recetas que se publican para hacer frente a los problemas de nuestras Pymes. Aparte de la propuesta clásica de: I+D+i, (Investigación + Desarrollo e Innovación), existen otras recomendaciones que se centran en 3xC, enfocadas al Cash Flow y aspectos financieros.

 Sin embargo, para la mayoría de nuestras empresas de los sectores tradicionales, la Innovación + Internacionalización+ Integración son el camino más directo para mejorar.

LA PRIMERA I: INNOVACIÓN

Póngase en la piel de su cliente y piense  lo que espera de sus productos y servicios. De primeras, muchas cosas que solicitan los clientes pueden ser consideradas imposibles. Sin embargo, más pronto o más tarde el cliente acabará saliéndose con la suya.

Las primeras empresas que se mecanizaron querían que las multinacionales de informática se hiciesen cargo de las operaciones de los ordenadores y del desarrollo de los programas. Sin embargo, las multinacionales se dedicaban a venderles ordenadores y darles cursos de programación. Al final, los clientes han ganado. Ahora estas multinacionales gestionan los centros de cálculo  de estas empresas habiéndose convertido más en multinacionales de outsourcing que en vendedoras de hardware.

A todos los consumidores de café nos apetecía tomar en casa un café cremoso como el de los bares. Sin embargo, estaba fuera de la realidad  tener una cafetera FAEMA en casa. Nespresso ha satisfecho la necesidad  de las máquinas de café para casa o la oficina, mediante una innovación de producto. 

Zara es un ejemplo de innovación de procesos, consiguiendo  ofertar moda permanentemente. Desde principios del siglo XIX, las fábricas textiles renovaban los modelos por temporadas: colección de otoño-invierno y colección de primavera-verano. Dentro de una temporada sólo se podían servir pedidos de reposición.

INDITEX, mediante la creación de equipos de diseño, marketing y logística integrados, consigue renovar permanentemente su oferta, siguiendo las indicaciones diarias de sus jefas de tienda. Su clientela les recompensa visitando las tiendas una media de 17 veces al año, frente a las 3 o 4 veces que visitan a la competencia.

LA SEGUNDA I: INTERNACIONALIZACIÓN

INDITEX es la primera empresa española, no sólo en capitalización bursátil sino también en internacionalización. Las marcas que cuelgan del holding INDITEX (Zara, Pull & Bear, Stradivarius, Üterque, Zara Home, etc.) suman más de 7.500 tiendas, con presencia en casi todos los países del mundo. Todo ello conseguido en un grupo que empezó con sólo una tienda de Zara en La Coruña en 1.975. Su éxito ha consistido en satisfacer una demanda de moda rápida, con una velocidad desconocida hasta ahora en el mercado de la ropa.

Su estrategia de segmentación del mercado, con cadenas diferentes, le permite hacer la moda que sus clientes quieren. ¿Y cómo saben lo que los clientes quieren? Pues, dando todo el poder a las jefas de tienda, que observan a su clientela y deciden la ropa que van a vender. INDITEX produce lo que le dicen desde todo el mundo sus jefas de tienda. No son los diseñadores los que deciden  los modelos que se tendrán que vender. Se hacen pequeñas series de lo que deciden las tiendas. De esta forma satisfacen una demanda internacional muy diversa.

La internacionalización de una empresa empieza por la exportación a mayoristas y/o distribuidores extranjeros. Pero hay que invertir en marca y canales de comercialización.

España es el primer productor mundial de vino. Y el primer exportador en litros, pero estamos en el décimo lugar por ingresos por litro exportado: 1,22 €/litro. Los mayoristas y distribuidores internacionales que embotellan nuestro vino son los que obtienen buenos beneficios, pagándonos menos de 50 céntimos el litro de vino exportado a granel.

LA TERCERA I: INTEGRACIÓN

La globalización ha cambiado el tamaño relativo de nuestras pymes, que al tener que moverse en los mercados internacionales no tienen dimensión suficiente para abordar proyectos internacionales.

Hay que plantearse la integración de las empresas tanto en horizontal (sumando pymes de la misma actividad), como vertical (integrando empresas de fabricación y distribución).

Más del 95%, de las 4.373 bodegas que hay en España, son exportadoras. Sin embargo, sus resultados económicos son insatisfactorios, tanto para la bodega como para los agricultores. Países del cono sur, como Sudáfrica, Australia, Nueva Zelanda, han entrado en el mercado mundial del vino con grandes empresas y promocionando pocas marcas.

Las grandes constructoras españolas están entre las diez primeras del mundo.

Casi todas ellas son ejemplos de integración horizontal, como recuerdan sus nombres. Cuando compiten por proyectos importantes se integran verticalmente en “joint ventures” para ofrecer una solución llave en mano.

La integración vertical permite extender nuestro radio de acción para llegar hasta el cliente final. Todos sabemos que en la distribución final se encuentra los mayores márgenes de negocio. Para ello, se necesita tener tiendas propias – o corners en grandes almacenes-, como han hecho empresas de calzado como PIKOLINOS, que han invertido en marca y distribución.

Otras empresas de textil hogar han integrado a su actividad de fabricación, servicios de lavandería y logística para ofrecer soluciones totales a los  grupos hoteleros.  Las cadenas hoteleras es difícil que compren sábanas y mantas, pero están dispuestas a escuchar a quien les solucione la reposición, limpieza, y gestión de su almacén de ropa... a un coste más bajo que el que tienen actualmente.

En resumen, innovar en servicios finales al cliente nos puede ayudar a ganar cuota de mercado. Si, además, ganamos tamaño con la integración y presencia internacional, saldremos adelante.

Evaristo Ferrer Castelló
Consulto de empresas y Docente del MBA Executive de Escuela de Negocios FEDA