Escuela de Negocios FEDA

En el mundo digital, los cambios ocurren con mayor frecuencia y velocidad que en el mundo offline. A cada momento están surgiendo nuevos competidores, herramientas y formas de hacer negocio que trastocan los planes. La inmediatez de los cambios empuja a muchas empresas a actuar sin pensar la dirección de las acciones.

Así es como se cometen la mayoría de los errores.

Para poder enfrentarse a esta situación de cambio constante, se debe establecer un plan que sea flexible y adaptable, capaz de renovarse y realizar mejoras durante su implementación, pero que a la vez mantenga el foco sobre lo que se quiere conseguir.

Un plan de marketing digital no debe ser, por tanto, una estrategia cerrada y rígida, sino una guía de movimiento. Permite una variedad de actuaciones, mientras se siga la dirección adecuada.

Es en la implementación del plan donde hay capacidad de ser creativos. Buscar nuevas formas de llegar a los objetivos de la estrategia con un menor coste, de una forma innovadora o con mayor eficiencia es lo que te permitirá diferenciarte del resto. Dos empresas pueden tener una estrategia similar, pero aplicarla de una forma totalmente distinta.

La implementación del plan se traduce en las tácticas, las acciones específicas que llevarán a cabo la estrategia.

Estrategia y táctica no son lo mismo, aunque a veces se utilicen como sinónimos. Para dirigir un negocio o un proyecto de marketing, debes tener claro qué es la estrategia, y qué es la táctica.

La estrategia es la visión completa del plan. Es el mapa, el plano, el proceso completo. De un vistazo, la estrategia te aporta la información necesaria para entender el conjunto. Te permite ver la dirección hacia la que se avanza y el sentido global de las acciones.

Debe ser entendible a nivel lógico, sin tecnicismos. Aquí no hay sitio para el detalle o las tareas específicas. Tu jefe, tu cliente o tu compañero de equipo deben poder entenderla sin dificultad. Esto es lo más importante, es tu carta de presentación. Si eres director de marketing en una empresa, tendrás que informar de tu estrategia a dirección. Si trabajas en una agencia, tendrás que informar de tu estrategia a tus clientes. Si necesitas vender tus servicios a un cliente, tendrás que saber explicar lo que haces. Ellos tendrán menos conocimientos de marketing que tú, pero tienen el poder decisorio. Si no entienden la estrategia, no la aceptarán. Y si no la aceptan, no pondrán el dinero sobre la mesa.

Cuando ideas una estrategia, es fundamental la opinión de un tercero. Antes de nada, pásasela a alguien y pregúntale si la entiende.

La táctica es el conjunto de acciones que se van a ejecutar. Es la traducción de la estrategia en los pasos que la harán realidad.

Las tácticas suelen ser específicas de un área especializada. Unos ejemplos de tácticas son:

• Invertir en SEM con compañas con el nombre de marca.
• Hacer remarketing de productos en carritos abandonados por el cliente.
• Enviar un newsletter semanal con las últimas novedades.
• Hacer anuncios de radio para promocionar las acciones clave.
• Montar un stand en los eventos de moda nacionales que sean afines a la marca.

Cada táctica pertenece a un área de la estrategia y tiene por objetivo hacerla realidad.

Muchas empresas, por falta de tiempo, de dinero o de planificación, empiezan por las tácticas sin haber definido la estrategia. Esto supone trabajar sin haber analizado la situación actual, los problemas específicos que están presentes y sin unos objetivos claros. A la larga supone un coste mayor de tiempo y dinero del que se habría invertido al planificar una estrategia.

Cuando una empresa que ha trabajado durante años apagando los fuegos del día a día implementa una estrategia efectiva, flexible y enfocada, empieza a crear un entorno de trabajo coordinado, ágil y dirigido a resultados. Toda la empresa se mueve al unísono, mejorando la asimilación de los cambios y avanzando hacia los objetivos a mayor velocidad. Esto se traduce en una mejora global, tanto del área de negocio, de organización y de operaciones, que lleva a un incremento de resultados.

Andrés de España
Socio Directors GRUPO IFEDES, S.A.
Docente del MBA Executive 3.0 de Escuela de Negocios FEDA

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