Marca País Vs Marca Región
El advenimiento de la era del marketing ha hecho que prácticamente todo pueda ser considerado hoy en día susceptible de funcionar como una marca desde tu municipio, una región, un país o incluso las propias personas.
¿Qué implica ser una marca? Pues podríamos hablar de sus numerosas manifestaciones tanto visuales como conceptuales, pero a mí me gusta resumir que crear u desarrollar una marca es pagar un alquiler por una pequeña parcela en la mente del consumidor. Esa es la esencia de ser marca, tener un reconocimiento asociados a unos valores determinados y que predisponga a la adquisición de un bien o un servicio.
En plena globalización, es evidente que los distintos países y sus respectivos gobiernos se han dado cuenta de cómo la marca-país puede ayudar a que las empresas compatriotas a posicionarse de manera reforzada en distintos mercados. No todas las marcas país ayudan por igual, sino que dependiendo de la identidad de esa marca nacional se proyectan distintos valores que son ventajosos para algunos sectores estratégicos. Es evidente que un sector como el de la automoción alemán se beneficia de la marca país de Alemania, o los fabricantes de zapatos ponen al frente su "made in Italy" o el turismo de nuestro país se ve reforzado con nuestra imagen de ser un país acogedor y simpático. También es cierto que estos valores no son percibidos de manera homogénea en todos los países, sino que pueden y de hecho operan distintos condicionantes como ser europeo, etc…
Hoy no vamos a hablar de cuales deberían ser los valores por enfatizar en nuestra Marca España, pero sí que me gustaría abrir un debate que se suele dar con frecuencia a la hora de promocionar productos como pueden ser los agroalimentarios a nivel internacional. ¿Se debe adoptar un enfoque nacional o regional? ¿Es decir un vino que se quiere vender en Singapur debe ser español o manchego? ¿Qué marca país o región se debe poner al frente?
La respuesta no es evidente. Hay ejemplos notorios de marcas región que han conseguido posicionarse por encima de la marca país. Un vino rioja posiblemente prefiera ser considerado así antes que un vino español. Pero considero que es una excepción. Vivimos en una época donde la escala de la globalización ha hecho que debamos apoyarnos en marcas más grandes y sólidas para diferenciarnos en el contexto mundial. Y es entonces cuando las dudas se disipan. Si hiciéramos una encuesta a consumidores japoneses: ¿cuántos conocerían España frente a cuantos conocerían La Mancha? Creo que la respuesta es evidente. España es, por lo general, una marca más fuerte donde apalancarnos y promocionarnos para llegar más lejos en todo el mundo. ¿Eso significa renunciar a la diversidad? En absoluto. Se puede construir un relato donde la riqueza regional se integre dentro ser una marca española que además en el sector agroalimentario goza de un enorme prestigio.
España es un país formado por distintas autonomías y lógicamente cada comunidad y sus instituciones tiene el mandato de apoyar a las empresas en la compleja tarea de internacionalizarse. Es perfectamente compatible llevar al frente ser una marca española en la que todos podamos concentrar esfuerzos y después, más adelante, añadirle todos los apellidos y particularidades que queramos. Cuanto más fuerte sea la marca España, más fuertes serán sus submarcas regionales.