Escuela de Negocios FEDA

Ética, responsabilidad, utilidad o experiencia no son términos nuevos para las empresas y, sin embargo, todavía las compañías del siglo XXI tienen la tarea de incorporar lo sustancial de esos conceptos a sus propios procesos y a su acerbo comunicativo. No ya para mejorar su reputación. Ni siquiera para conquistar el Facebook de sus clientes. Lo que tienen en juego es decidir su posición social y ser actores relevantes del cambio.

La diferencia entre Responsabilidad Social Corporativa y una corporación socialmente responsable no la dicta la manera de comunicar sino la forma de hacer empresa. Tradicionalmente, se ha asumido que una buena comunicación es una garantía necesaria para gozar de una mayor credibilidad y fortaleza en la psique de los aliados de la compañía, de sus clientes y de los ciudadanos en general.

Lo cierto es que, en un mundo donde la fe en las instituciones -incluidas las marcas- cae a velocidad de vértigo y la confianza se cotiza con hechos, ni la mejor de las estrategias ni la más impactante campaña puede despertar el aprecio del mercado cuando el corazón mismo de la empresa late a un ritmo distinto que el de sus potenciales consumidores y prescriptores. A lo sumo, podrá proteger su imagen en los despachos, de la mano de un poderoso gabinete de abogados. Y, quizá, ni eso.

Adiós al logotipo. La comunicación para el cambio

La nueva comunicación corporativa no aspira a colocar mensajes, a posicionar discursos, a ser la referencia número uno en el más popular de los motores de búsqueda en Internet. Pretende, y ese es el salto cualitativo, generar cambios en los comportamientos mismos de la compañía, en sus directivos, en sus empleados. El mensaje más directo, sencillo y eficaz no es el que se imposta sino el que nace de la propia actividad diaria de la empresa. Y ahí lo que la comunicación aporta es conocer bien los mecanismos por los que se identifica y selecciona a los más brillantes actores, se encuentran las historias que de verdad construyen marca y se desarrollan narrativas que alinean los productos y servicios con los valores de su entorno, con los anhelos y frustraciones de las personas.

La misión hoy del director de Comunicación, frente a la del responsable de Comunicación o la del jefe de Prensa, es orientar la organización hacia aquellos territorios emocionales aún inexplorados y hacia aquellas comunidades de interés a las que los ciudadanos digitales y no digitales empezamos a migrar. Y para ello debe, en primer lugar, ayudar a encajar la actividad de la empresa dentro de un propósito coherente; en segundo lugar, velar porque la visión de la compañía impregne cada rincón, cada despacho, cada oficina de la fábrica; y tercero, formar y empoderar a sus miembros para que, además de embajadores de la marca, sean activistas del cambio.

La escucha antes que el anuncio

La comunicación corporativa es, ahora, un modelo de escucha y de atención. Eso significa monitorizar y tomar el pulso a lo que se dice de ella. Pero más aún: es tener la sensibilidad para estar siempre atento a los movimientos del entorno, dispuesto a entender las necesidades de la sociedad en la que la compañía entronca y a empatizar con los retos de su tiempo.

En ese proceso, además de encontrar los formatos, los canales y los mensajes más adecuados, nuestra principal contribución debe ser la de dar sentido a nuestra actividad. Mejor, dentro de la propia organización.

Las empresas somos actores claves de este cambio de ciclo. Y nuestra comunicación es la manifestación, más que nunca, de una pasión, de una vocación, de una apuesta de futuro. Es mucho más que la obsesión porque aparezca un logotipo, porque un medio que pocos siguen -salvo nuestro CEO o director general- recoja la foto de ese encuentro empresarial que seguramente no alterará conciencias. Es más que decir “hola, estoy aquí”. Sin más. Es proponer un modelo de trabajo.  

La diferencia entre decir y hacer lo que decimos -lo que en inglés suele citarse como “to walk the talk”- está entre esas empresas que las personas -aun sin ser sus compradores- jamás querrán que desaparezcan y aquellas otras que “simplemente” generan ruido comunicativo.

José Luis Rodríguez
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