Escuela de Negocios FEDA

Hace años que las empresas hemos descubierto la importancia de trasladar a nuestros clientes, empleados y socios comerciales un propósito corporativo emocionante y retador. Por ejemplo, que hemos venido al mundo a democratizar la información. O que existimos porque alguien -y quién mejor que nosotros- está en el planeta para liberarlo de malos humos o de estas o aquellas amenazas. 

El problema de tener un propósito de empresa es que nos obliga a cumplirlo. Y aquí está el escándalo: que pocas veces lo hacemos. No porque nos propongamos no llevarlo a cabo, así, deliberadamente. En esencia, no lo seguimos porque todavía hoy entendemos el propósito como un mero acto de comunicación. Es eso que queda bien en la web oficial, ese párrafo alentador con el que empezamos nuestras más potentes presentaciones comerciales. 

Es cierto que describir un porqué, una visión, una aspiración corporativa ha pasado de ser la gran ignorada de la gestión empresarial a convertirse en un “to do” inaplazable en el manual del buen directivo. Pero un “nice to have” comunicativo, a fin de cuentas. Quizá no fuera esa la intención de Simon Sinek, sin duda uno de los mayores catalizadores mediáticos del “Why” corporativo. 

El propósito -y he aquí la incomprensión- es otra cosa. Es una vocación, un acto que compromete, una suerte de sistema ABS que adoptamos voluntariamente al inicio de nuestro viaje para no pasarnos de frenada. Con todas las consecuencias. 

De acuerdo con una investigación realizada en 2019 por Deloitte, las empresas que asumen el propósito como una herramienta organizacional y no como un recurso de Marketing obtienen crecimientos hasta tres veces mayores que la media de sus competidores, especialmente en métricas como la satisfacción de cliente y la experiencia de empleado: ofrecen un 30 por ciento más de innovación y un 40 por ciento más de fidelización del talento. 

El propósito se demuestra andando, en los comportamientos

El propósito corporativo audita nuestras decisiones, orienta nuestro modelo de negocio, sienta los principios de nuestra cultura organizativa y los comportamientos que se esperan de sus integrantes. Del primero al último. 

“Estamos en los negocios para proteger nuestro hogar, nuestro planeta” no es un simple lema de Patagonia, una empresa estadounidense dedicada a la producción y venta de ropa deportiva y famosa por el ejemplo empresarial de su fundador, Yvon Chouinard. 

Decir y cumplir que tu negocio existe para inspirar y proponer soluciones comerciales a los retos ecológicos de nuestro siglo, siguiendo el caso anterior, no es un ejercicio de comunicación. Es un vector para la buena gobernanza de la organización. 

En España, ya hace unos treinta años una pequeña empresa de Letur (Albacete), dedicada a la elaboración de productos lácteos, nos contaba por boca de su fundador: 

"¿Qué intento hacer? Crear una pequeña empresa agrícola y ganadera que transforme su producto básico –la leche- en queso. El objetivo principal de esta pequeña empresa no es el de ganar dinero. La buena rentabilidad de esta empresa es una condición ineludible para su mantenimiento y desarrollo, pero no es el objetivo principal. Este es el de crear vida y trabajo, de modo que la salud, tanto de las tierras como de los animales, y de las personas que trabajan en ella, y de las que consuman sus productos se vea favorecida”. 

No hace falta ir a Silicon Valley para encontrar pioneros no ya con vocación social. Sí con capacidad para ordenar una empresa donde cada proceso y cada producto responde a la pregunta esencial: ¿cumple lo que hacemos y lo que ahora mismo decidimos con el propósito… o es un bonito canto al sol? Los empleados, proveedores, distribuidores y clientes de El Cantero de Letur podrán responder mejor que nadie a esa cuestión. 

Que no te confundan las campañas de responsabilidad social corporativa

 El propósito corporativo requiere ser comunicado pero no es principalmente una herramienta de comunicación. No son los directivos de Marketing, ni los de Marca, ni los de Relaciones Públicas, ni los de Comunicación interna o externa los únicos ni los primeros comprometidos con su desarrollo. Son el CEO, presidente, director general o propietario de la empresa. Son los departamentos de Finanzas, los de Recursos Humanos, los de Operaciones, los de Ventas… aquellos, de hecho, que deciden en el día a día el sentido y el ritmo del negocio

 En ese sentido, un error frecuente es confundir el porqué de la empresa con la propuesta de valor que hay detrás de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Un concepto y otro deberían cooperar estrechamente pero no son la misma cosa. El propósito es tu sistema operativo. Nada puede hacerse incompatible con él. 

El segundo, la RSC, es una contribución, un gesto, un granito de arena conque aliviar las infinitas dolencias humanas y materiales de nuestro tiempo. Es una declaración de intenciones que requiere ser comunicada, que se conjuga a través de campañas, que se concentra en puntos concretos y momentos específicos. Es un “plugin", siguiendo el símil informático. Bienintencionado pero accesorio. No te obliga. 

Puedes hacer grandes donaciones a causas medioambientales y copar cientos de artículos de prensa digital con esas acciones pero, al mismo tiempo, tener condiciones laborales desastrosas en tu propia organización que lastran permanentemente tu reputación. 

Todos los estudios muestran que los consumidores cada vez se inclinan más por empresas que tienen un propósito y unos valores claros. Tan claros que condicionan decisiones en las que la rentabilidad a corto plazo pasa a segundo plano. Y no lo dudemos. Nuestros clientes se enteran de todo. 

Cuando la confianza es la moneda de cambio más preciada, como en estos tiempos que vivimos, no merece la pena pegarse el tiro por un mejor ejercicio comunicativo.  Eso sí: piensa, define y ajusta bien tu propósito corporativo. Pero como motor de transformación interna, como estrella polar de tu negocio. Y llévalo hasta su último término. 

Haciéndolo, tendrás la estrategia de comunicación más poderosa que jamás hayas imaginado. Sin necesidad de dar una sola rueda de prensa. Sin necesidad de contratar ninguna campaña en Facebook. Tus decisiones hablarán por sí mismas. Es cuestión de proponérselo.

 José Luis Rodríguez es consultor de Transformación cultural y organizativa. Es, además, profesor de Estrategia de Comunicación y Comunicación corporativa del MBA Executive de Escuela de Negocios FEDA.