Escuela de Negocios FEDA

Tus clientes y empleados no compran tu producto o servicio. Compran la emoción que les haces sentir. Compran una manera de ver el mundo, de relacionarse con las personas, de crear valor con su trabajo. Lo que adquieren y lo que hacen suyo es una idea, es el relato de tu empresa.

En un tiempo acelerado y en un mundo hiperconectado donde llamar la atención y diferenciarse se ha convertido en el grial de las marcas, la narrativa corporativa aparece hoy como una herramienta fundamental de vinculación. No una narrativa cualquiera ni una basada en promesas infladas. Debe ser esa, precisamente, que recoja y que respire los valores, la forma de hacer las cosas, el propósito o la cronología fundacional de tu compañía. Esa, justo, que la hace única. 

Pero una buena historia de empresa necesita algo más que una aspiración o un hito organizativo: requiere de un hilo conductor que rebose épica. Necesita a la fuerza un conflicto, una lucha contra lo imposible o un enemigo contra el cual sobreponerse siempre. A saber: facilitar un acceso justo a un bien escaso, proteger y revalorizar los recursos naturales, defender el bienestar de las personas o promocionar una forma concreta de vida.

Como decía Juan José Millás, "si no hay conflicto se puede escribir el código penal pero no Crimen y Castigo".

Una compañía con vocación auténtica de liderazgo plantea su propia existencia en términos de desafío humano. Habla con voz personal y propositiva. Y si es necesario, comparte el sueño de su fundador. Lleve el sello de Elon Musk o de José María y Paz, la pareja que en los años 70 del siglo pasado dio origen a un pequeño milagro empresarial llamado Capitan Denim, en el corazón de La Mancha.

Eso que también conocemos como "storytelling" corporativo tiene una razón de ser. A las personas, desde el inicio de la humanidad, siempre nos han fascinado las historias, los cuentos. Hemos construido nuestras relaciones, nuestros códigos y nuestros rituales a partir de mitos y de leyendas.

En términos científicos, está demostrado que las historias son 20 veces más fáciles de recordar que los hechos. Activan partes del cerebro que permiten a al receptor incorporar como propias las ideas y experiencias que percibe. Liberan dopaminas cuando son capaces de generar emociones y, con ello, se hacen más intensas y perdurables en el recuerdo. Movilizan zonas de nuestro cerebro que conducen a la acción.

Vladimir Propp, en su Morfología del cuento, o Gianni Rodani, en su Gramática de la Fantasía, describieron hace tiempo las funciones y recursos principales que toda historia de éxito reúne. Sea alrededor del fuego, al pie de la cama o frente a la web de nuestra empresa preferida.

En esencia, cuando queramos contar quiénes somos o por qué hacemos lo que hacemos a nuestros clientes, empleados y potenciales aliados, debemos plantearnos cuatro grandes bloques de ese relato: un buen punto de arranque, un conflicto, un desarrollo lleno de pruebas y un desenlace con, al menos, un aprendizaje.

1. Exposición. Los personajes y su contexto. Imaginemos un pequeño taller de apenas 20 empleados, situado en un municipio de menos de 200 habitantes llamado Madrigalejo del Monte (Burgos)… Pensemos en el matrimonio fundador y en su hija, Verónica Pascual, una ingeniera aeronáutica afincada en Francia y a punto de dar el salto a Londres para iniciar un gran proyecto profesional.
2. Conflicto. Un problema de partida, una necesidad no cubierta, una búsqueda personal o, incluso, un "accidente"… imaginemos una jubilación precipitada, una pyme en declive… una joven que ha abandonar su carrera en el extranjero para hacerse cargo de la empresa familiar. Una profesional que en 2003 ha de enfrentarse al reto de ser mujer e insuflar nuevas ideas entre aquellos trabajadores con los que siendo niña compartía meriendas y comidas en el campo.
3. Unas soluciones, una cronología, unos descubrimientos inesperados o un proceso de aprendizaje basado en la resiliencia. Supongamos ahora que nuestra protagonista decide montar una “spin-off” en la que experimentar aquello que no puede en la empresa principal… que rescata de aquella a una mezcla de “locos” y soñadores, que poco a poco fuerza alianzas con otras empresas europeas con problemas idénticos y la misma barrera con el inglés…
4. El resultado. Hay un nuevo orden, un equilibrio distinto al anterior. Y una moraleja: la de que todo es posible. Incluso, convertir un taller familiar en ASTI Mobile Robotics, una de las compañías líderes en Europa en fabricación de robots para instalaciones fabriles (ahora parte del grupo ABB).

Hay relatos, sin duda, menos espectaculares pero no por ello menos emocionantes. La clave está en identificar qué elementos, qué hechos, qué acciones, qué valores y compromisos nos permiten estar donde estamos y conectan con los anhelos de nuestros potenciales socios, compradores y empleados.

Eso ese camino, podemos jugar con diferentes opciones. Entre ellas:

• Una cronología, desde el hecho fundacional hasta el momento presente, seleccionado aquellos problemas, necesidades y soluciones “diferentes” que hemos tenido que improvisar para ser esa empresa burgalesa del ejemplo anterior.
• Un propósito diferencial. Un porqué situado más allá del producto o del servicio. Siguiendo la referencia de Capitan Denim, podríamos ser capaces de formular algo así: "Nos dedicamos a fabricar vaqueros. Con nuestras propias manos, sin intermediarios, en un pueblecito de Albacete desde hace casi medio siglo y con la firme intención de NO joder al planeta".
• Una declaración de lo que somos. De nuestro equipo o de nuestro propio impulso empresarial. Digamos, por ejemplo, que somos Marisa, cofundadora de una tienda llamada El sueño del quesero. Y que contamos cosas como esta: "Soy Marisa. Maestra vocacional y profesión a la que me he dedicado hasta nuestros días, pero dicen que la cabra siempre tira al monte. Me crié en el campo y ordeñé vacas en la vaquería de mi abuela y, siendo sincera, nunca pensé que la leche que llenaba mi cántaro cuando tenía 4 años un día sería mi modo de vida. ¿Cómo he llegado aquí? El amor".

No hay, desde luego, un relato tipo ni una narración de empresa que tenga garantizado el éxito. Lo fundamental es que sea nuestra, que proceda de un análisis de aquello que nos mueve y nos sitúa en el mundo. Que entronque con nuestros públicos y, sin duda, con nuestras fortalezas y nuestra estrategia de posicionamiento.

Al final, de lo que se trata ya no es solo de tener una historia. Sino de que nuestros clientes y colaboradores tengan espacio suficiente para apropiarse de lo que somos. Para que construyan con ella y con nuestra marca su propia historia.

Lo esencial: que protagonicen algo más emocionante que una mera compra o que la realización de otra tarea más en la oficina.