Escuela de Negocios FEDA

No estamos solos en el mundo. Lo que los demás piensan de nuestra empresa, de sus servicios o de sus productos trasciende una narrativa única e individual de nuestra marca. Nuestro posicionamiento es un constructo cultural que se edifica a partir de las impresiones de una colectividad. También, un concepto que se crea sobre un contexto histórico predeterminado, aquel en el que nuestra propia narrativa se inserta de manera casual o de manera intencionada.

Puedes hacer productos maravillosos pero todavía hoy, si eres una empresa asiática, te costará diez veces más hacer creer a tus públicos que tu producto no es una copia, no está basado en ningún tipo de explotación o no se salta ninguna normativa medioambiental. Es una desgracia pero es así.

Del mismo modo, puedes diseñar los productos financieros más desastrosos del planeta que si tu sede empresarial y tu nombre están en Suiza o en Luxemburgo vas a tener más credibilidad que la Caja Rural de Zamora, aunque esta fuera el “summum” del crédito a particulares.

Es un hecho que existen juicios previos, simplificaciones, generalizaciones o ideas estereotipadas que a lo largo del tiempo han definido para un colectivo concreto la imagen que este tiene de otras poblaciones o territorios. Por ende, de las empresas que comparten esa presunta realidad.

Más allá de la intención con la que se conforman esos relatos y de los sesgos que hay detrás de ellos, lo cierto es que en nuestro contexto cultural dominan asociaciones arquetípicas como las siguientes:

• los productos alemanes son precisos y sofisticados
• las empresas de Silicon Valley son jóvenes e innovadoras
• los profesionales de origen hispano o mediterráneo son más caóticos pero más creativos y cercanos
• los gobiernos de países escandinavos se comportan de manera más responsable y democrática

La verdad o la realidad es aquí una línea muy vaga. Pero lo cierto es que se trata de una frontera mental forjada prácticamente a fuego y que requerirá mucho esfuerzo cambiar o desplazar -si es lo que queremos-.

Este "branding" suele coincidir con lo que llamamos "marca país" o marca de lugar. Muchas veces se trata de un posicionamiento nacido de viejos -o no tan viejos- antagonismos de naturaleza política, que han arraigado fuertemente en una sociedad.

Pensemos, sin ir más lejos, en lo que significa ser una empresa española, querer invertir en un país hispanoamericano y tener que luchar contra siglos de leyenda negra. 

A veces, el concepto de marca país viene determinado por campañas patrocinadas por una industria o grupos de empresas, con o sin soporte institucional.

En ese sentido, y siguiendo el caso de España, encontramos la apuesta de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español por difundir los beneficios de la dieta de este país y promocionar su riqueza gastronómica.

Dicha organización, que aúna a olivareros, cooperativas, empresas, envasadores y exportadores, sabe que una estrategia "pull" (o de arrastre) de esta naturaleza tiene en el largo plazo mucho más impacto y es mucho más rentable para cada uno de sus integrantes. No importa que sean competencia entre sí: más fuerte es la competencia global a la que deben hacer frente todas ellas por separado.

Hagamos un silogismo. Si el aceite de oliva es un producto muy sano y este es la base de la cocina tradicional de España, que es rica y variada, entonces podemos inferir que las empresas españolas que elaboran y que comercializan aceite de oliva son referentes en cuanto al conocimiento, cuidado y calidad de este fruto. Y serán, teóricamente, más recomendables que las compañías de otros países donde la aceituna no es importante histórica y culturalmente hablando.

Cuando una empresa consigue hacerse con un concepto (por ejemplo, Volvo y la idea de resistencia y seguridad) decimos que esta se ha apropiado de un territorio de marca. Aquí podemos señalar que es el territorio el que se ha apropiado de la marca-producto. Y con ella, las empresas que se asocian a ese espacio o lugar.

Del Rey Sol y su obsesión por el lujo al "Spain is different". Crear la marca país o aprovecharse de los arquetipos nacionales

Lo habitual es que la marca país, cuando es intencionada y vocacional, sea el resultado de las estrategias de marketing que impulsan los estados, generalmente de la mano de sus principales empresas o de sus industrias estratégicas. 

Es mítica la obsesión del monarca Luis XIV por construir una imagen de sí mismo y de su reinado suficientemente poderosa como para alejar de la mente de sus súbditos la idea de país enfrentado y sumido en la ruina que había heredado de sus antecesores. Se dice que hasta la reina madre, Ana de Austria, había tenido que vender sus joyas para alimentar a la familia real.

Mediante toda clase de medidas legales y obras ostentosas, el soberano decidió convertir a Francia en el ideal de lujo y elegancia que hoy hemos asimilado y que no dudan en explotar la mayoría de las marcas galas.

El lema "Spain is different" (traducido del inglés, "España es diferente") encarna el éxito de la campaña que la dictadura de Franco lanzó en los años sesenta del siglo pasado para promocionar las ventajas del país como destino turístico exótico pero seguro.

Esta famosa iniciativa, que pretendía sacar al régimen franquista y por ende a España de su aislamiento internacional, incluía acciones como el patrocinio de los grandes rodajes cinematográficos de la época. Nada que hoy no estén intentando hacer otros gobiernos con similares problemas de reputación mundial y de credibilidad democrática. 

Lo interesante del "Spain is different" es que no trataba de crear algo desde cero o de luchar contra la vieja creencia forjada por los ilustrados franceses de que "Europa empieza en los Pirineos y España es la prolongación de África". Todo lo contrario. Aprovechaba para las empresas turísticas nacionales la imagen de ese lugar indómito, salvaje, orientalizado, brutalmente auténtico que construyeron los viajeros románticos del siglo XIX, tanto continentales como ingleses.

Otra cuestión distinta es que, pasado el tiempo, lo que en su día hizo posible que pequeños hoteles familiares se convirtieran en grandes cadenas multinacionales, hoy sea precisamente una ayuda para el sector (o para ese sector que apuesta por un turismo de calidad). Ha fosilizado en el imaginario turístico la manida y ya menos rentable triada sol, playa y fiesta.

Los territorios de marca son fuertes pero no absolutos: pueden aprovecharse, actualizarse y revertirse. Si se invierte, claro.

Si hablamos de empresas, cualquiera que haya trabajado con la compañía sueca IKEA sabrá que en sus formaciones de producto y de marca hay un espacio reservado siempre a promocionar los valores que presuntamente caracterizan a su país de origen: practicidad y sencillez, respeto, diálogo y pacifismo, conexión con la naturaleza…

No es casual que los colores de su logotipo sean los de la bandera de Suecia, que sus productos lleven por nombre el de localidades nórdicas y que en la propuesta de sus cafeterías ocupe un lugar especial la gastronomía escandinava.

Lo normal, sin embargo, es que sea el territorio el que lleve por bandera a sus empresas, no a la inversa, aunque hayan sido estas y sus gentes las que hayan propiciado que ciudades españolas como Albacete lleven desde siglos asociada la imagen de la cuchillería, Talavera de la Reina y Villarreal la de la cerámica.y la porcelana, Elda, Elche y Almansa la del calzado, Toledo la del acero y las espadas o Eibar la de las armas de fuego. 

Dicho de otro modo: las ciudades y las regiones han generado su marca gracias al papel de sus industrias (al margen de que hayan sido, en ocasiones, fábricas de fundación y patrocinio real o consorcios públicos).

Reconocer esos posicionamientos no implica aceptarlos y seguirlos sin más sino que, conociéndolos, nos da la oportunidad de sumarnos al paraguas comunicativo que nos ofrecen. O nos invita a actualizarlos sin perder su esencia o a revertirlos si directamente nos constriñen y limitan

Pasar por ser la ciudad de las navajas cuando una mínima parte de tu industria se dedica ya a ese producto puede que no sea la mejor tarjeta de visita para una empresa de dicho municipio. Pero sí que los valores, las fórmulas, las historias humanas o las innovaciones prácticas que han acompañado a esa actividad histórica pueden trasladarse a cualquier negocio que maneje correctamente su discurso.

Docente: José Luis Rodríguez
Twitter: @iusufr
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